¿Cómo comercializar productos complejos? [Serie Marketing Participativo]

Algunos productos pueden resultar aburridos y difíciles de entender. Pero, si la gente sigue comprándolos, queda demostrado que son útiles. Aun así, comercializarlos puede ser como desenredar una maraña.

¿Te cuesta comercializar software B2B sofisticado que la gente considera confuso? ¿O vendes tuberías que los compradores simplemente no entienden? ¿O intentas promocionar paquetes de seguros complicados?

Nos pusimos en contacto con un grupo de profesionales del marketing para conocer sus ideas sobre cómo comercializar productos tan complejos:

«Muéstrales Literalmente Cuál Es El Producto Adecuado Para Ellos»

Consejos prácticos del equipo de involve.me:

A menudo, los clientes potenciales comprenden la importancia de un producto o servicio, pero les cuesta decidir exactamente qué necesitan. Esta indecisión puede retrasar su decisión de compra.

Por ejemplo, entendemos para qué sirven los neumáticos de un automóvil, pero no todo el mundo sabe cómo elegirlos, lo que convierte el proceso de compra en todo un desafío. Para que te hagas una idea, la pregunta sobre cómo elegir neumáticos para automóvil genera 219 millones de resultados de búsqueda en Google. 

Aunque los videos y los artículos de blog ayudan, existen otras formas de ayudar a los clientes a encontrar el producto adecuado. Puedes crear un quiz de recomendación de productos con un creador de quizzes con IA, o un buscador de productos personalizado en la landing page o página de inicio. Los visitantes pueden responder preguntas específicas y recibir recomendaciones personalizadas. 

Hace poco publicamos un caso de estudio que muestra cómo Tado, el fabricante de termostatos, ayuda a sus clientes potenciales a elegir el termostato perfecto mediante un buscador de productos personalizado.

Esta personalización es eficaz tanto para empresas B2B como B2C que ofrecen productos o servicios personalizables, y puede acelerar considerablemente el proceso de ventas.

«La Mayoría De Los Compradores No Necesitan Entender Cómo Funciona»

Recomendaciones de Nick Lafferty, asesor de crecimiento para startups especializado en SEO, anuncios de pago y marketing de afiliación:

Desde el punto de vista del marketing, vender un producto complejo no es muy distinto de vender uno sencillo. En ambos casos, debes abordar los problemas de tus clientes potenciales y explicar cómo los resuelve tu producto. 

Este es un ejemplo: la electrónica de un sistema de paneles solares domésticos es complicada, pero la mayoría de los compradores no necesitan entender cómo funciona. Lo que quieren conocer son las ventajas (reducir la factura eléctrica, tener independencia energética) y confiar en que están eligiendo a un instalador cualificado, fiable y experimentado que haga que un proceso complicado resulte lo menos molesto posible. 

El objetivo siempre debe ser llevar al cliente al siguiente paso con las menores molestias y fricciones posibles. En el caso de la energía solar, a la mayoría de los compradores les interesa reducir sus facturas eléctricas. Por eso, cuando gestionaba anuncios para instaladores de paneles solares, indicábamos un ahorro aproximado (p. ej., ahorrar un 30% en tus facturas eléctricas) y pedíamos a los propietarios que enviaran sus datos para que nuestros contratistas pudieran hablar con ellos. 

Lo mismo ocurre con los productos de software complicados. Debes identificar los problemas de tus clientes potenciales (a menudo entrevistando e investigando a tus clientes actuales para entender qué los llevó inicialmente hasta ti) y después insistir en esos puntos durante tus procesos de marketing y ventas. 

Las personas compran soluciones para sus problemas y una versión de su futuro en la que están mejor gracias a tus productos. 

«Los Videos Instructivos Y Las Explicaciones Que Emplean Un Lenguaje Sencillo Para Desglosar Conceptos Difíciles Pueden Ser Extremadamente Eficaces»

Ideas de Joel Klettke, fundador de Case Study Buddy:

Al comercializar productos complejos, es fundamental comprender claramente el comportamiento de compra de tu público, así como cuánta información tiene ya frente a la que necesita para tomar una decisión con confianza.

En B2B, los productos complejos pueden ser evaluados por varios perfiles distintos: un usuario o responsable técnico (p. ej., CTO) que querrá conocer a fondo las capacidades, especificaciones y detalles técnicos, pero también evaluadores menos técnicos (p. ej., CEO) que necesitarán una visión general de las ventajas sin perderse en los detalles. 

En este contexto, comercializar bien productos complejos suele implicar presentar primero los diferenciadores y beneficios más claros desde una perspectiva general y con términos sencillos, ya que tanto los evaluadores técnicos como los no técnicos los comprenderán, y garantizar después que quienes los necesiten tengan acceso a detalles exhaustivos (p. ej., fichas de especificaciones, documentación completa de ayuda o para desarrolladores, etc.).

Puede que necesites proporcionar a un evaluador técnico materiales de venta menos técnicos que pueda utilizar para convencer a los demás responsables de la evaluación dentro de su organización: fichas informativas, tablas comparativas, presentaciones de ventas, etc.

En B2C, tendrás que determinar si se trata de un producto complejo para un público experto o si tendrás que orientar al comprador particular en un terreno nuevo para él. 

Recordarles durante todo el proceso de compra que tienen asistencia y ayuda a su disposición también es una forma eficaz de motivarlos a actuar y generar confianza: haz hincapié en que cuentan con opciones para obtener más información que no se limitan a llamadas de ventas agresivas. Los videos instructivos, las explicaciones y otros materiales que emplean un lenguaje sencillo para desglosar conceptos difíciles pueden ser extremadamente eficaces en este tipo de situaciones. 

"Los Compradores Técnicos Suelen Ignorar El Material De Marketing Que Contiene Errores"

Sugerencias de Nick Moore, redactor freelance:

Qué y cómo debe ser el contenido de un producto técnico: técnicamente correcto y convincente, sin prometer en exceso. En particular, para un público de desarrolladores escépticos, este contenido debe parecerse muy poco al contenido de marketing habitual. Los compradores técnicos suelen aplicar un marco de "señales de alerta", lo que significa que ignorarán el material de marketing que contenga errores sutiles para los profesionales del marketing, pero esenciales para ellos. 

Por qué es un tipo de contenido que suele dirigirse a ejecutivos o desarrolladores que se encuentran en una etapa más avanzada del funnel y aporta más contexto al qué y al cómo. Este tipo de contenido da sentido a la funcionalidad: la funcionalidad que explicas pasa a formar parte de un ecosistema tecnológico más amplio, se integra en los distintos niveles de la arquitectura y resuelve un problema real. 

Y aunque el comprador principal pueda ser el CTO, también querrás crear material de marketing que atraiga a otras personas de la empresa. Los productos técnicos complejos suelen tener múltiples figuras influyentes a lo largo del proceso de compra, por lo que una gran campaña de marketing dirigida a los CTO podría acabar fracasando si no dispones de material de marketing que disipe las inquietudes de los desarrolladores que trabajan sobre el terreno y tienen poder de veto. 

La conclusión principal es que todo material de marketing debe incluir al menos un poco de cada elemento. Un contenido de liderazgo de opinión sobre el porqué sigue necesitando información técnicamente correcta sobre el qué/cómo y un tutorial técnico sigue necesitando al menos un poco de porqué para contextualizarlo. Cuanto más complejo sea un producto, más contexto necesitarán los compradores técnicos para entenderlo y más explicaciones claras y detalladas sobre sus funciones necesitarán los compradores no técnicos. 

« Participa En Entrevistas Con Clientes, No Solo Por Sus Ventajas Para El Marketing, Sino Por La Auténtica Experiencia De Aprendizaje».

Recomendaciones de Ryan Robinson, responsable de contenido en Close y bloguero en ryrob.com

He trabajado con muchos clientes: Zendesk, Intuit, Adobe, Google for Entrepreneurs. Muchos de ellos son muy complejos y tienen numerosos matices, pero también ha sido muy divertido trabajar con ellos.

El consejo clave es que inviertas de verdad en comprender quiénes son tus clientes objetivo. Con "invertir" me refiero a dedicar tiempo real a estar con estas personas. Participa en entrevistas con clientes, no solo por sus ventajas para el marketing, sino por la auténtica experiencia de aprendizaje.

Lo que hemos aprendido de estas experiencias es que generamos constantemente ideas para nuevas funciones y, lo que es más importante, descubrimos mejores formas de posicionarnos y comunicar nuestra propuesta de valor a estos segmentos específicos de clientes.

Por tanto, mi principal consejo es que profundices en la comprensión de tus clientes y en cómo puedes ayudarlos realmente. Esto implica centrarte no solo en las funciones del producto, sino también en cómo tu marca, tus herramientas y tus servicios pueden influir profundamente en sus vidas. Debes procurar facilitarles el día a día, mejorar su eficiencia laboral y ayudarlos a cerrar más acuerdos. Estos son los principios rectores en los que nos basamos al investigar a nuestros clientes.