Más allá del comunicado de prensa: estrategia de contenidos para tu negocio editorial

Tanto si diriges una gran editorial como una pequeña editorial independiente que intenta hacerse un nombre en Amazon, tu éxito depende de la visibilidad. ¿La gente sabe que existes? Y si no conoce tu empresa por su nombre, ¿al menos está viendo las obras que publicas? 

Si la respuesta es no, tu estrategia de marketing tiene un grave problema. Si dependes de medios de marketing tradicionales y probados, como los comunicados de prensa y los anuncios impresos, estás lamentablemente rezagado en la década de 2020. 

Por suerte, tu mejor opción para ganar visibilidad y alcanzar el éxito proviene de algo que ya conoces muy bien. 

El contenido. 

Como editorial, el contenido es tu esencia. Produces contenido y lo difundes, así que ¿por qué no generas contenido de marketing digital que ayude a impulsar tus lanzamientos? 

Probablemente porque el marketing de contenidos implica mucho más que crear contenido. Para tener éxito, debes entender qué hace eficaz una estrategia de contenidos y qué pasos necesitas para crear una estrategia ganadora. Por suerte, de eso trata precisamente este artículo. 

Veamos cómo puedes fundamentar tu estrategia de contenidos y optimizarla para alcanzar el éxito. Hemos desglosado el proceso paso a paso en las siguientes secciones. 

1. Define Tus Objetivos

¿Qué quieres conseguir con esta campaña de marketing de contenidos? Esa es la primera pregunta que debes hacerte antes incluso de empezar a pensar en tu audiencia. 

Es lógico que, antes de emprender un viaje, primero debas comprender cuál es tu destino. Algunos podrían objetar y decir que el objetivo de una campaña de marketing es obvio: ganar dinero. Pero una campaña de marketing completa y eficaz va más allá de ese concepto superficial. 

¿Cuánto dinero intentas ganar? ¿Qué tipo de clientes quieres atraer? Estos son algunos de los objetivos que podrías tener para tu campaña. 

Por ejemplo, si tu objetivo es generar reconocimiento, te diriges a personas que no conocen tu contenido. Si estás promocionando la última entrega de una serie de larga trayectoria, vuelves a dirigirte a lectores que ya te siguen. Son dos segmentos de audiencia completamente distintos situados en extremos opuestos de tu funnel de ventas. 

Asegúrate de establecer objetivos realistas. Prepárate para el éxito y basa tus objetivos de marketing de contenidos en datos sólidos. Esto incluye las tendencias del sector, los comportamientos de la audiencia y mucho más. Así podrás fijar un presupuesto responsable para tu campaña y maximizar los beneficios. 

2. Investiga a Tu Público Objetivo

Para promocionarte eficazmente ante una audiencia, debes comprender por completo quién la compone y qué quiere. ¿Escribes ficción? ¿De qué género? ¿Creas guías informativas que ayudarán a profesionales a alcanzar objetivos empresariales? 

Hay varias formas de hacerlo. 

Primero, analiza a tus competidores. Desde una perspectiva de marketing, ¿qué hacen en cuanto a sus mensajes y las plataformas en las que están presentes? Es lógico pensar que, si produces artículos similares, te diriges a los mismos lectores. Si se trata de tu principal competidor, algo está haciendo bien. Así que observa a quién se dirige y recopila información sobre esos mismos grupos. 

Google Analytics puede ayudarte a determinar quién visita el sitio web de tu editorial. Esto incluye datos sobre los canales concretos de los que proceden esas personas y el contenido con el que interactúan. Si recibes una gran cantidad de clics desde Facebook que interactúan principalmente con tus títulos de fantasía, Facebook sería una excelente plataforma publicitaria para tus libros de fantasía. 

Por supuesto, las editoriales pueden trabajar con muchos géneros diferentes. Eso significa que debes crear diferentes perfiles de comprador para segmentar a tus lectores en categorías. Por ejemplo, quienes leen novelas románticas tienen preferencias distintas a quienes leen fantasía. 

Crea perfiles para cada segmento que detallen distintos datos comunes, entre ellos: 

• Edad

• Género

• Plataformas preferidas

• Mensajes

• Preferencias de imágenes

• Ocupación

• Aficiones

• Estado civil

• Ingresos

• Formato del libro (¿libro electrónico? ¿Libro de bolsillo? ¿Audiolibro?)

También debes reevaluar constantemente la información demográfica de tu audiencia. Las tendencias y preferencias cambian con el tiempo. Esto significa que no es un proceso que puedas configurar una vez y olvidar.  

Una vez que sepas esto, podrás centrarte en abordar directamente los problemas de los clientes. 

Es fundamental aportar valor a tu audiencia abordando sus problemas y ofreciendo soluciones. 

Por ejemplo, estás escribiendo una guía práctica sobre cómo crear un nuevo negocio. Muchas personas buscan nuevas formas de trabajar desde casa y obtener ingresos adicionales. Sin embargo, con la inestabilidad de la economía, necesitarán la orientación de expertos para poner en marcha un negocio sin gastar una fortuna. 

Si no tienen ningún conocimiento sobre el tema, querrán conocer hasta el último detalle sobre cómo empezar. En la imagen siguiente puedes ver cómo un autor recurre a su experiencia personal y aborda directamente el problema de un lector.

Sin embargo, supongamos que escribes este libro para emprendedores que ya tienen un negocio en línea y quieren crecer. En ese caso, adoptarías un tono completamente distinto, dejarías de lado la conversación sobre la puesta en marcha y pasarías al crecimiento empresarial.

Las editoriales de ficción también tendrían que recopilar información sobre su audiencia. Pero aplicarían una estrategia de contenidos diferente. No intentan informar ni educar. Intentan entretener. 

Si, por ejemplo, publicas novelas de fantasía, crea contenido sobre el género y cómo ha evolucionado a lo largo de los años. Por ejemplo, compara a héroes modernos de la fantasía, como Jon Snow de Game of Thrones, con héroes más clásicos, como Aragorn de Lord of The Rings. Después, compáralos con algunos de los héroes de las novelas de fantasía que has publicado.  

Ese es el tipo de contenido que los aficionados a la fantasía querrán leer. Si les gustan tu perspectiva y tu estilo de escritura, será más probable que exploren lo que ofreces. 

3. Audita Todo El Contenido Existente

Puede que ya tengas una enorme cantidad de contenido de marketing que te ayude a alcanzar tus objetivos. 

Pero si ya tienes este contenido, ¿por qué no ha dado resultados? Porque no está bien optimizado ni dirigido. 

Los textos optimizados siguen algunas prácticas recomendadas.

• Empiezan con palabras clave específicas que son populares entre tu público objetivo. Las palabras clave objetivo están relacionadas con las preguntas que plantea tu audiencia o con los problemas que tiene y que tu producto, servicio o contenido pretende resolver. Incorpora estos términos a tu contenido de forma natural. También debes incluirlos en tus encabezados H2 (al menos uno), en la introducción, en la conclusión y en elementos de SEO (optimización para motores de búsqueda), como el texto alternativo de las imágenes, los metatítulos y las metadescripciones, y los slugs de URL. 

• Incluye enlaces a contenido interno relevante en todo tu sitio. Por ejemplo, si escribes un artículo sobre cómo desarrollar el arco de un personaje, puedes enlazarlo con un artículo anterior que publicaste sobre cómo escribir tu primera novela de ficción. Esos enlaces internos refuerzan el SEO de tu sitio web y ayudan a optimizar ambos artículos al mismo tiempo. 

• Por último, busca sitios web relevantes y de gran valor relacionados con el sector que puedan incluir enlaces a tu contenido. En el mundo editorial, esto podría consistir en conseguir que incluyan un enlace en un blog de reseñas de libros o que citen tu novela en un artículo sobre personajes ficticios. «De gran valor» significa, en este contexto, que tiene una autoridad de dominio alta (superior a 50). Puedes consultar la autoridad de dominio de un sitio web (también llamada clasificación de dominio o DR) con una herramienta como Ahrefs. 

Una auditoría de contenido puede darte una idea de lo que ya tienes y del grado de optimización de ese contenido. Esto puede orientar tu estrategia en adelante y, al mismo tiempo, ahorrarte tiempo y dinero. 

Por ejemplo, si estás creando una guía para negocios en línea, podrías reorientar un artículo de 2020 sobre cómo trabajar desde casa durante la pandemia. Conviértelo en un artículo actual sobre las ventajas de trabajar desde casa en el entorno empresarial de hoy. 

Has tomado la estructura de un contenido existente y la has reutilizado para contribuir a tus objetivos actuales. 

Una auditoría también te ayudará a llevar un registro del contenido desactualizado cuyas estadísticas deben actualizarse. Tal vez tengas que eliminar por completo algún contenido si está extremadamente desfasado. O, si llevas muchos años creando contenido, puede que tengas contenido duplicado del que antes no eras consciente. 

Consejo profesional: SEMRush tiene una fantástica guía definitiva para realizar una auditoría de contenido que entra en todo lujo de detalles. Te recomendamos encarecidamente leerla si quieres profundizar de verdad en las auditorías de contenido o si tienes miles de contenidos que auditar. 

Una vez que hayas organizado tu contenido existente e identificado las oportunidades para reutilizarlo, será el momento de empezar a crear una estrategia sólida. 

4. Decide Los Métodos Y Formatos De Marketing De Contenidos

Piensa en todo lo que aprendiste sobre tu audiencia en el segundo paso. ¿Qué tipo de contenido conecta con ella? Ese es el contenido en el que debes centrarte para tu campaña de marketing. 

No pienses que tener una excelente estrategia de redacción de contenidos solo sirve para escribir artículos basados en texto. Cuando se ejecuta y diseña correctamente, el marketing de contenidos se aplica a las páginas de tu sitio, los lead magnets, el manual de ventas y los correos electrónicos. También puede centrarse en distintos medios, como el video, el audio, el texto y combinaciones de los tres.

Tu estrategia de contenidos puede (y debe) incluir una estrategia para cada canal de redes sociales que utilices: YouTube, TikTok, Instagram, LinkedIn, Twitter, Facebook y otros. Algunos utilizan textos breves, otros textos largos y otros videos. Debes diseñar tu estrategia según tu público objetivo y planificar en consecuencia.   

Hay muchos formatos de contenido diferentes en los que puedes centrarte. Tailor Brands describe cuatro en su artículo sobre cómo crear un negocio en línea. Hemos incluido los cuatro en la imagen siguiente. 

Ahora la pregunta es: ¿cómo podemos utilizar estos cuatro métodos de marketing en el sector editorial? 

Para las editoriales, el contacto directo puede adoptar la forma de marketing por correo electrónico. Esto incluye boletines en línea, comunicaciones sobre nuevos lanzamientos y la promoción de descuentos en tus títulos. También puede incluir contactar directamente con librerías cuando intentas encontrar más establecimientos que vendan tus títulos. 

A los lectores les encantan las redes sociales. Por eso, plataformas como Facebook se han vuelto sumamente populares entre editoriales de todos los tamaños. Puedes crear una comunidad mediante un grupo de Facebook. Además de compartir información e interactuar directamente con los lectores, puedes animarlos a interactuar entre sí, compartir reseñas y ofrecer sugerencias. ¡Es una mina de oro de contenido generado por los usuarios! 

El marketing de influencers para editoriales podría incluir a blogueros literarios destacados. Estas personas han creado grandes audiencias que confían en ellas y se han convertido en una marca por derecho propio. Esto significa que puedes aprovechar la confianza de sus seguidores para conseguir que reseñen tus libros y los recomienden. 

Como les solicitas reseñas a estos influencers, no hay dinero de por medio. Por lo general, los blogueros hacen una reseña a cambio únicamente de un ejemplar gratuito del libro. Ellos necesitan contenido para su audiencia y tú necesitas llegar a ella. Así que todos ganan.

La publicidad de pago en el sector editorial puede adoptar muchas formas. Puedes publicar anuncios de búsqueda o de display en Google. Los anuncios de display son especialmente eficaces, ya que puedes mostrar las portadas para atraer a los lectores. 

Las agencias que combinan el mundo del marketing de influencers y los anuncios de pago con la comodidad del SaaS están abriendo camino a empresas y profesionales independientes que quieren colaborar con influencers sin tener que evaluarlos por su cuenta. 

También puedes hacer retargeting de anuncios y mostrar tu contenido a personas que ya hayan visitado tu sitio y consultado algunos de tus títulos. Por ejemplo, si alguien hizo clic en tus títulos románticos, podrías hacer que esos mismos títulos aparezcan en anuncios de display en redes sociales y otros sitios afiliados a la red de display de Google. 

Los elementos visuales pueden ser muy útiles al intentar llegar a un público objetivo con obras literarias. Para una editorial, las portadas atraen y despiertan emociones en la audiencia. Esas portadas deberían utilizarse en todo, desde anuncios de banner en línea hasta publicaciones en redes sociales y carteles personalizados en librerías y bibliotecas. 

5. Realiza Una Investigación De Palabras Clave

Ahora que sabes qué contenido necesitas crear, es hora de optimizarlo. 

Mediante la investigación de palabras clave, puedes encontrar temas en tendencia dentro de tu nicho del mundo editorial. Puedes determinar qué busca tu audiencia y optimizar tu contenido en consecuencia. 

Por supuesto, Ahrefs y SEMRush cuentan con herramientas de investigación de palabras clave y, aunque son excelentes, cuestan bastante dinero (a partir de $99 al mes). 

Por suerte, Google tiene una herramienta gratuita para planificar palabras clave. Con este servicio gratuito, puedes introducir las palabras clave que te interesan y obtener una visión completa de su rendimiento habitual y del nivel de competencia que tienen. 

En este ejemplo del planificador de palabras clave de Google, verás que no solo ofreció información sobre las palabras clave que introdujimos, sino que también proporcionó sugerencias con un alto volumen de búsqueda y bajos niveles de competencia. 

Estos términos con un alto volumen y poca competencia son las verdaderas oportunidades fáciles del mundo del SEO, y deberías prestarles especial atención. 

El SEO es una parte fundamental del marketing de contenidos que debe implementarse durante el proceso de creación. Esto incluye utilizar las palabras clave y establecer enlaces internos y externos hacia y desde tu contenido. 

Como el SEO debe adaptarse al algoritmo de búsqueda de Google, que cambia constantemente, es buena idea colaborar con un especialista o una agencia de SEO. 

6. Es Hora De Ejecutar

Ahora es el momento de ejecutar. De crear contenido excelente, claro. 

Primero, repasemos los pasos anteriores. 

1. Recuerda los objetivos que te fijaste al principio. ¿Qué tipo de contenido ayudará a impulsar las conversiones necesarias para alcanzar estos objetivos? Por ejemplo, si intentas aumentar las ventas de libros un 20% este trimestre, tendrás que centrarte en contenido que genere conversiones. Una opción como el marketing de influencers puede aumentar directamente las ventas y podría ser una buena elección.

2. ¿Qué has aprendido sobre tu público objetivo? ¿Cuáles son los tipos de contenido preferidos por cada perfil de comprador? Si el marketing por correo electrónico funciona mejor con los lectores de ficción histórica y los anuncios de Instagram triunfan entre los lectores de ficción juvenil, puedes aprovechar estos valiosos datos para prepararte para el éxito. 

3. Analiza tu auditoría de contenido. Esto es clave. Antes de invertir recursos en crear una gran cantidad de contenido nuevo, ¡optimiza lo que ya tienes! Después, una vez que lo hayas hecho, cubre las carencias con contenido nuevo optimizado.

4. ¿Qué métodos de marketing de contenidos has elegido? Recuerda elegir los métodos de marketing según tu público objetivo. Al planificar tus estrategias, definir dónde se publicará tu contenido puede ayudarte a decidir qué debes crear y cuándo.  

5. ¿Qué palabras clave con un alto volumen y poca competencia has identificado? Asegúrate de combinar las palabras clave adecuadas con las audiencias y plataformas adecuadas. ¿Qué tipo de contenido puedes crear en torno a esos términos para lograr la máxima optimización? Sé creativo para mantener la competitividad, pero no olvides que tu objetivo siempre es la optimización. 

Herramientas como ClickUp pueden ayudarte a mantener el rumbo y a mantener a tu equipo en sintonía. Utiliza herramientas como Grammarly para detectar errores ortográficos y gramaticales. Usa Hemingwayapp para mejorar la legibilidad. Si estás creando videos, utiliza software de edición profesional. 

Al publicar, la constancia es fundamental. En nuestro ejemplo anterior de un libro sobre cómo crear un negocio en línea, convendría promocionarlo en plataformas profesionales como LinkedIn. 

Al crear una audiencia en LinkedIn, programar publicaciones puede ayudarte a mantener una frecuencia regular sin sacrificar la calidad. Una herramienta de gestión de redes sociales puede programar publicaciones de LinkedIn con antelación, como en la imagen siguiente. 

Esto te permite planificar tu contenido y asegurarte de que esté en consonancia con tu estrategia general. También te da la flexibilidad de publicar cuando tu audiencia está más activa, lo que aumenta las probabilidades de interacción.

Elige un calendario de publicaciones y síguelo con constancia para que tu audiencia sepa cuándo esperar tus publicaciones. La constancia ayuda a generar confianza en tu marca, y todos sabemos que la confianza es un ingrediente esencial para su crecimiento.  

Conclusión

Las empresas editoriales pueden alcanzar un gran éxito con la estrategia de contenidos adecuada. Por desgracia, publicar comunicados de prensa ha quedado tan obsoleto como el dodo y no te ayudará a llegar a la cima. 

Aprovecha el poder del marketing de contenidos digital moderno y maximiza la visibilidad de tu editorial. Empieza a planificar contenido. Crea una estrategia ganadora que ayude a que tus lanzamientos alcancen una enorme popularidad. 

Autor

Alex Sloane es redactor independiente y especialista en optimización de contenidos. Ha trabajado con decenas de empresas de SaaS y B2B para atraer más tráfico orgánico mediante mejores contenidos. Tras pasarse recientemente al trabajo independiente a tiempo completo, a Alex le encanta establecer nuevas colaboraciones.