El modelo Hook es un proceso de cuatro pasos creado para enganchar a tus clientes. Los desencadenantes, las acciones, las inversiones y las recompensas generan hábitos sólidos que hacen que los compradores vuelvan y aumentan la retención de clientes.
Seamos sinceros: a todos nos cuesta retener a los usuarios.
No solo se debe a que la mayoría de los productos son malos, sino también a que las personas simplemente no desarrollan un vínculo emocional con los productos digitales.
A menos que inviertas mucho en desarrollar tu marca y en la experiencia del cliente, puedes tener por seguro que se irán si encuentran un producto con prácticamente las mismas funciones por menos dinero.
Eso es realmente frustrante, ya que captar clientes es caro y el costo no deja de aumentar con el tiempo.
Por suerte para ti, ¡tengo una varita mágica que resolverá todos tus problemas! Solo tienes que comprar mi curso de $4,987,987 para descubrir todos sus secretos.
Es broma.
No tengo una varita mágica, pero sí algo genial preparado.
Aviso: implementarlo correctamente requerirá mucho trabajo y numerosas iteraciones, pero si das con la clave, tendrás que preocuparte mucho menos por la retención de usuarios.
¿Qué es, Thomas?
Vale, vale… Te lo diré.
Pero solo si compras mi… Perdón, de verdad tengo que dejar esta broma tonta. Es que esos gurús veinteañeros me irritan muchísimo. Espero que lo entiendas.
Se llama modelo Hook.
¿Qué Es El Modelo Hook?
Probablemente hayas oído hablar de él por el libro «Hooked: How to Build Habit-Forming Products», de Nir Eyal.
Si es así, esto te servirá para refrescar la memoria. Probablemente deberías seguir leyendo.
Si no es así, entonces tienes que seguir leyendo.
Me centraré en el modelo aplicado al SaaS.
El modelo Hook es un marco de 4 pasos diseñado para guiar al usuario por suficientes ciclos de retención como para que usar el producto en cuestión se convierta en un hábito.
Crear un hábito nuevo no es nada fácil, pero es el Santo Grial de todos los expertos en crecimiento.
Significa que tu usuario utilizará tu producto inconscientemente como respuesta a una emoción (negativa) concreta.
Por difícil que sea crear un hábito nuevo, cambiar uno es todavía más complicado.
«Entonces, ¿¿qué significa esto para mi negocio??», te oigo decir.
Significa que, una vez enganchados tus usuarios, a tus competidores les resultará muy difícil captarlos porque las personas son perezosas y no quieren cambiar sus hábitos.
En otras palabras, ganarás más dinero porque se quedarán más tiempo y tendrás más oportunidades de ofrecerles productos o servicios adicionales.
En la vida, todo lo que hacemos se basa en que la motivación para realizar una acción concreta supera la fricción que esta implica.
Paso horas mirando Google Analytics porque soy un fanático de los datos y quiero asegurarme de que nuestras acciones de marketing den resultados.
En otras palabras, inicio sesión en GA varias veces al día por una sensación concreta: MIEDO.
Pero para mí esto es divertido, así que mi motivación para consultar los datos de GA es mucho mayor que la fricción de iniciar sesión y buscar los gráficos adecuados.
Tomemos los impuestos como otro ejemplo.
A todos nos encanta despertarnos un precioso domingo por la mañana sabiendo que ese día presentaremos la declaración de impuestos. Pues no. Pero tenemos que hacerlo.
Si no lo hacemos, sabemos que el gobierno llamará a nuestra puerta en plena noche y se llevará todo el dinero que tanto nos ha costado ganar.
Así que tu motivación está por las nubes. Sin importar el nivel de fricción, lo harás.
Y, una vez más, realizarás esa tarea concreta como consecuencia del miedo.
Generar una emoción negativa es la forma más eficaz que tiene nuestro cuerpo de comunicarse con nosotros.
❗ Las emociones negativas son desencadenantes internos.
❗ Las emociones negativas son llamadas a la acción.
¿Te sientes solo? Irás a consultar las novedades de LinkedIn. ¿Temes perderte novedades importantes de la empresa? Irás a revisar tus mensajes de Slack.
¿Quieres aumentar la retención de usuarios? El primer paso es responder esta pregunta: «¿A qué emociones negativas apela tu producto?»
En Hoppier, sabemos que nuestros usuarios (responsables de oficina) se sienten abrumados y ansiosos, y temen decepcionar a la dirección y a sus compañeros.
El siguiente paso es entender cuándo apelar a esos desencadenantes internos.
❓ ¿Cuándo se siente abrumado un responsable de oficina? ¿El lunes por la tarde? ¿El domingo por la noche, justo antes de que vuelva a empezar la semana?
❓ ¿Cuándo siente ansiedad un responsable de oficina? ¿Cuándo suele informar el responsable de oficina a la dirección? ¿A final de mes? ¿Durante las grandes evaluaciones trimestrales de desempeño?
❓ ¿Cuándo teme el responsable de oficina decepcionar a sus compañeros? ¿A las tres de la tarde, durante el «bajón de la merienda»? ¿Dos días antes de los eventos de networking de los jueves?
Cuando lo hayas averiguado, elige el CÓMO.
¿Cómo Implementar El Modelo Hook?
¿Qué canales —desencadenantes externos— deberías usar para apelar a la emoción negativa adecuada en el momento oportuno?
Un responsable de oficina podría sentir ansiedad por superar el presupuesto de aperitivos y suministros de oficina.
¿CUÁNDO? Probablemente al final de cada mes, pero sin duda al final de cada trimestre, antes de las evaluaciones trimestrales de desempeño.
¿CÓMO? Enviemos a nuestros usuarios un correo electrónico que los invite a consultar nuestro panel financiero.
La invitación a consultar nuestro panel probablemente funcionará, ya que el miedo que motiva a no superar el presupuesto es mayor que la fricción de hacer clic en la CTA del correo electrónico e iniciar sesión en nuestra aplicación.
En el modelo de comportamiento de Fogg, estaríamos por encima de la línea roja.
En cuanto a los desencadenantes externos, no le des demasiadas vueltas. Simplemente elige el canal que prefieran tus usuarios para realizar la acción prevista.
Nadie quiere pedir un Uber desde una aplicación de escritorio.
El tercer paso del modelo Hook es la recompensa (variable).
«Vale, Thomas, hice clic en tu increíble correo electrónico. Inicié sesión en tu increíble aplicación. ¿Qué gano yo con esto?»
Un poco de felicidad... en forma de alivio.
Te librarás del miedo a no estar haciendo un gran trabajo… a haber gastado demasiado… a perder tu empleo y no poder alimentar a tus hijos ni pagar la hipoteca.
Estamos aquí para darte exactamente eso. Esta es tu oportunidad de superar todas las expectativas.
«¡Excelente trabajo, Anna! Tu equipo nunca había estado tan contento y todavía tienes $250 para gastar este mes».
La cuestión es esta: los seres humanos somos débiles y no tan únicos. Ah, y Papá Noel no existe. Ahí las tienes: las tres grandes mentiras de tu infancia.
A todos nos encanta la ruleta por una razón: la recompensa variable. Nunca sabemos en qué número se detendrá esa estúpida bola. Por supuesto que nos encantan las recompensas, pero cuando además cambian con el tiempo, nunca tenemos suficiente.
Cambiará el presupuesto restante, cambiará nuestro mensaje de felicitación, cambiarán los regalos disponibles como recompensa por la interacción y cambiarán los productos disponibles.
Y ahí mismo tienes tus dosis de dopamina.
El último paso del marco, y el más importante, es la fase de inversión.
Es bastante sencillo.
Cuanto más utilizas un producto concreto, menor es la tentación de cambiarlo por uno de la competencia.
Piensa en tu herramienta de gestión de tareas. Una vez que tu equipo aprendió a usar Trello y que todos tus proyectos y tareas quedaron documentados, ¿decidirías cambiarte a Asana de la nada?
¿Quizá sea por eso que Twitter todavía existe? Mmm… Un debate para otro día.
La energía invertida en el producto crea nuevos desencadenantes internos y externos para el usuario, lo que genera un ciclo de retención, un gancho.
Cuanto más depende Anna de Hoppier para sus compras de oficina, más fácil es superar el presupuesto. Cuanto mayor es el miedo, más a menudo inicia sesión, y así sucesivamente.
Y ahí lo tienes. Los 4 pasos del modelo Hook. Desencadenante => Acción => Recompensa => Inversión => Desencadenante…
Espero sinceramente que te ayude en tus esfuerzos por retener usuarios.
¿Alguna pregunta?
Autor
Thomas Paris, director de Crecimiento de Hoppier
Valoro la honestidad, así que lo diré sin rodeos. En secreto, desearía que los Minions fueran reales y poder adoptar uno. También me apasionan el crecimiento y el marketing digital. No sé muy bien cómo lo hice, pero conseguí lanzar y vender dos startups: un SaaS y una agencia de crecimiento. Ahora soy el director de Crecimiento de Hoppier, sencillamente la mejor forma de pedir aperitivos, fruta y bebidas para la oficina.
